Una cosa e’ comperare una nuova lavatrice, dopo che la vecchia e’ esplosa. Altra e’ tornare con un mega-televisore ultrapiatto di cui, forse, non c’era proprio cosi’ bisogno. La pubblicita’, ormai e’ certo, puo’ sedurre i maniaci dello shopping, ma ora si e’ scoperto che i differenti approcci di marketing stimolano il cervello in modo diverso, a seconda che i claim utilizzino elementi di persuasione logica (‘quest’auto fa 45 km con un litro’) o fascinazione irrazionale (una bellissima modella ‘drappeggiata’ sull’auto).
I ricercatori dell’University of California a Los Angeles e della George Washington University (Usa) hanno dimostrato che i due tipi di pubblicita’ evocano diversi livelli di attivita’ cerebrale, come si legge sul ‘Journal of Neuroscience, Psychology and Economics’ online. In pratica, il team di Ian Cook ha scoperto che le regioni cerebrali coinvolte nel processo decisionale e nei processi emozionali sono piu’ attive quando gli individui visualizzano annunci che ricorrono alla persuasione logica rispetto a quelli che puntano sull’irrazionale. Queste regioni del cervello ci aiutano a inibire le nostre reazioni a determinati stimoli. In altre parole, “guarda il tuo cervello e occhio al portafoglio – spiega Cook – Questi risultati suggeriscono che i livelli piu’ bassi di attivita’ cerebrale nel caso delle pubblicita’ basate sulla fascinazione irrazionale potrebbero portare a una ridotta inibizione del comportamento”. In pratica, si e’ meno inclini a essere moderati quando c’e’ in ballo l’acquisto di prodotti descritti nelle pubblicita’ che puntano sulla fascinazione irrazionale. I ricercatori lo hanno scoperto ‘fotografando’ le reazioni cerebrali di 24 adulti sani – 11 donne e 13 uomini – alle prese con immagini pubblicitarie apparse su riviste e giornali. “I risultati – concludono – confermano l’ipotesi che alcuni inserzionisti vogliono sedurre, piuttosto che convincere i consumatori ad acquistare i loro prodotti”.
