di Mario De Michele
Quando si tratta di una questione seria come la comunicazione istituzionale sono rigorosamente vietate acrobazie semantiche per mascherare giochi di prestigio. Le cose vanno chiamate con il loro nome. Presentare come “marketing territoriale” un incarico che per modalità e caratteristiche solleva interrogativi sulla sua possibile sovrapposizione con l’attività di addetto stampa del sindaco è un maldestro esercizio di illusionismo che apre una sfilza di dubbi e interrogativi. Il riferimento è alle scelte di chi governa la città, non all’operato degli uffici comunali chiamati a dare seguito agli indirizzi ricevuti. Il problema è che quando il trucco si vede non basta cambiare il nome dello spettacolo. E neppure un’operazione di rebranding può trasformare per magia la natura di un incarico. Un pasticcio sul quale il sindaco di Aversa dovrebbe fare piena chiarezza. Perché qui non si tratta di tirare fuori un coniglio dal cilindro ma di spiegare ai cittadini che cosa finirà dentro un contratto pagato con denaro pubblico.
L’appalto affidato alla PRO Creative Studio ammonta a 17.500 euro: 3.500 per il 2026 e 14mila per il 2027. C’è poi un’opzione ancora da esercitare di altri 14mila euro per il 2028: se venisse attivata il conto arriverebbe a 31.500 euro. Sul Mepa è arrivato un solo preventivo. Il punto non è quanto costa l’incarico ma quale servizio il Comune pensa di acquistare. E soprattutto quale obiettivo si intende perseguire attraverso questo affidamento. Perché il prezzo è scritto nero su bianco. Il contenuto effettivo della prestazione merita invece un supplemento di chiarezza. Promuovere Aversa è un obiettivo legittimo. La città ha storia, cultura, commercio, patrimonio e iniziative che meritano di essere valorizzati. Ma il marketing territoriale dovrebbe avere come protagonista il territorio. Quando l’offerta prevede anche 24 ore settimanali di presenza negli uffici comunali la domanda diventa inevitabile: si promuove Aversa o si comunica l’attività di chi la amministra? Perché tra valorizzare una città e valorizzare chi occupa la poltrona di sindaco passa una differenza che neppure il più fantasioso esperto di marketing avrebbe difficoltà a individuare. Il rischio è che il city branding diventi soprattutto personal branding.
Nomen omen: nel nome c’è un destino, dicevano i latini. Qui però il nome dell’incarico promette la valorizzazione della città mentre le modalità operative fanno pensare a qualcosa di molto più vicino alla comunicazione quotidiana del Palazzo. L’ufficio stampa informa sull’attività dell’ente. La comunicazione politica costruisce il racconto di chi governa. Il marketing territoriale valorizza una comunità, le sue risorse e la sua attrattività. Sono piani distinti. Se si sovrappongono non basta appiccicare un’etichetta nuova: bisogna spiegare dove finisce una funzione e dove comincia l’altra. Substantia non forma. Conta ciò che si fa e non il nome scelto per presentarlo. Altrimenti il marketing territoriale rischia di diventare un abito confezionato su misura per il palazzo con la città relegata al ruolo di semplice comparsa.
La domanda è ancora più concreta perché secondo quanto già emerso tra i collaboratori della società affidataria c’è la stessa persona che da oltre un anno svolge di fatto funzioni di comunicazione per il sindaco. È una coincidenza in salsa aversana che merita una risposta e non un’alzata di spalle. Una di quelle coincidenze che a forza di essere spiegate come tali finiscono per somigliare a una sceneggiatura già scritta. Il titolare della PRO Creative Studio si presenta come consulente politico e il profilo dello studio comprende anche attività di marketing politico. Nulla di tutto questo preso singolarmente dimostra un’irregolarità. Ma il quadro complessivo impone di chiarire perché proprio una persona già impegnata nella comunicazione del sindaco dovrebbe occuparsi anche della promozione del territorio. E soprattutto quali compiti le saranno affidati. A chi giova realmente questa operazione? Alla promozione della città o allo storytelling di chi la governa? Sono interrogativi sulle finalità dell’incarico e non prove di un eventuale conflitto di interessi.
Poi ci sono quelle 24 ore. Non sono una comparsata né una visita di cortesia. Sono una presenza settimanale ampia e continuativa dentro le sedi comunali. La determina parla di “personale qualificato” ma non indica chi sarà concretamente impiegato né quale sarà il suo rapporto con la società affidataria. Chi assumerà quella persona? Con quale contratto? Chi ne organizzerà il lavoro, ne rileverà le presenze e impartirà le direttive? La distinzione è decisiva. Il Comune ha affidato un servizio a una società. Non per questo si può lasciare nel vago l’identità di chi lo eseguirà. Ventiquattro ore alla settimana non sono un’apparizione fugace: anche i fantasmi con una presenza così assidua finirebbero per avere una scrivania. Naturalmente chi svolgerà il servizio dovrà essere inquadrato attraverso un rapporto contrattuale regolare e coerente con le modalità effettive della prestazione. Ma bisogna sciogliere un nodo: la flessibilità organizzativa è una cosa, l’indeterminatezza delle responsabilità è tutt’altra.
Un appalto non può diventare un modo per avere una persona stabilmente in un ufficio senza spiegare chi la impiega e chi risponde del suo lavoro. L’opposizione ha sollevato dubbi sulla legittimità degli atti richiamando la legge 150/2000 e l’articolo 90 del Tuel. Sono contestazioni che l’amministrazione deve affrontare nel merito. Carte alla mano. Non a chiacchiere. Qui non servono spin doctor né acrobazie dialettiche. Serve accountability: spiegare le scelte e assumersene la responsabilità. Perché la trasparenza amministrativa non dovrebbe funzionare come un numero da prestigiatore: il pubblico vede entrare una cosa nel cilindro e deve fidarsi che ne uscirà un’altra. E Giovanni Innocenti? Nella doppia veste di presidente del Consiglio comunale e leader di Aversa Moderata ha qualcosa da dire sull’incarico? E gli altri leader della maggioranza? Condividono l’operazione o ritengono necessari ulteriori chiarimenti? Cosa ne pensa inoltre l’assessore-giornalista Nicola De Chiara?
La questione riguarda anche gli strumenti e le informazioni. Se la persona avrà a disposizione un computer comunale, accesso agli account dell’ente o la possibilità di consultare documenti e dati personali occorre sapere chi le conferirà le autorizzazioni, a quali contenuti potrà accedere e sotto quali responsabilità. Non è burocrazia da cavillo: è il minimo quando si lavora dentro un’amministrazione pubblica. La società affidataria e il lavoratore che materialmente opera negli uffici non sono la stessa cosa. E la trasparenza comincia proprio dal non confonderli. Anche perché un badge per entrare in Comune non equivale a un lasciapassare per accedere indistintamente a dati e documenti.
“Conosco il prezzo di tutto e il valore di niente”, scriveva Oscar Wilde. Qui il prezzo almeno è scritto: 17.500 euro con un’opzione potenziale che porterebbe la spesa a 31.500. Il valore dell’incarico invece dipenderà da ciò che verrà fatto e dai risultati per Aversa. Ma prima ancora va chiarito l’oggetto: il capitolato, le mansioni, la persona incaricata e il suo inquadramento. Senza queste risposte “marketing territoriale” rischia di essere una formula abbastanza larga da coprire attività molto diverse compresa quella che l’amministrazione dice di non voler affidare. Una definizione talmente elastica da far impallidire persino la gomma con cui si cancellano le parole scomode.
Wilde scriveva anche che “la verità è raramente pura e mai semplice”. Negli atti pubblici però la chiarezza non è un vezzo letterario: è un dovere. Se il servizio serve a promuovere Aversa lo dimostrino il progetto e i risultati. Se la persona già impegnata nella comunicazione del sindaco continuerà a raccontare il sindaco lo si dica con il nome giusto. Non basta cambiare il packaging di un servizio per modificarne la sostanza. La responsabilità di dissipare ogni ambiguità ricade innanzitutto su chi amministra. Non può essere scaricata sugli uffici né nascosta dietro il linguaggio delle determine. Perché il marketing può anche vendere un’immagine. Ma chi governa non può pretendere di vendere un gioco di prestigio spacciandolo per un regalo alla città. Soprattutto quando il regalo lo pagano i cittadini.
